樓價中的夢想價值（心理價值）和豪宅的關係

廣告是一個溝通的過程，賣主透過廣告向潛在客戶帶出自己的信息，其最終目的不過是要人家買他的東西。當然要人家買他的東西除了廣告，貨物或服務的本身才是最主要的。不過這些貨物或服務的本身是固定的，尤其是實物貨物，造出來了就不可改回去了，屬於不可逆轉的東西，這時候要買出自己的產品就要靠價格或廣告的推動了。

如果不想降價減利，那麼廣告是一個很好的選擇，這時對自己產品廣告的側重點應該在那裡就擺在我們面前了。廣告是給潛在客戶看的，起碼要讓人有進一不瞭解的興趣。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，最好還是讓觀眾覺得物有所值，而這個值就是價值了。

價值在經濟學上的定義常見的有三種，一種是亞當.斯密到大衛.李嘉圖的勞動價值論，就是所所有商品的價值來自生產它所投入的勞力；另一種是邊際效用分析學派William Stanley Jevons（傑文斯）的價值由產品對顧客的效用決定；當然最常見的還是價值有供需決定，並由價格表現。

面對廣告。我們沒法知道該產品到底投入了多少勞力，也不可能知道其價格（在廣告中標明價格的除外）。那麼這個時候，協助觀眾決定其價值的只有一個－－效用－－產品對顧客的效用。

房屋的功能是投資和居住，那麼它的效用也來自這兩點。投資的效用不可能在廣告中說，說了之後，顧客買了房，結果房價跌了，是發展商誤導，發展商一定會給人告，並且要求賠償，這會虧死發展商的，所以能在廣告上說的只有居住效用了。

效用是我們使用某種產品或服務所得到的愉悅或滿足感，這個愉悅或滿足感可以是生理或心理的，而通常是兩者兼備的。譬如你喝一罐汽水除了滿足解渴的生理需要，也滿足了你想喝汽水這個慾望。所以效用也可以分為實質效用和心理效用兩種，而這兩種是互為影響的。

房屋，除了有居住的實質效用，對我們同樣也有心理效用。畢竟房屋不是誰都買得起的，買房也有提高我們社會地位的心理和社會效用。房屋外表再怎麼豪華也不過是開了門、窗這兩個洞口的盒子，所以也算同質品了。同質品要和人競爭就要靠賣點，由香港這個地少人多的地方看，隨時你的樓盤旁邊就有一新樓盤，交通、景觀這些很容易就失去競爭力。減價求售那是要做壞自己的品牌的，以後還有誰敢買你的長跌長有的長樓？沒辦法在價格和樓房的環境－－實質效用上做差異化，那就只有在看不到的心理效用上下工夫了。於是我們見到標榜自己是豪宅的廣告，這既滿足人的虛榮心，也滿足人住的更好這個心理需求。畢竟千金難買心頭好嘛。

但豪宅是什麼呢？應該是居住密度較低，而且價格很貴的樓房了。可是為什麼會是豪宅賣得火呢？或者說現在的人怎麼會選擇買豪宅呢？這個又不單只是有個夢想中的美好家園或YY太稱為夢想值的考慮那麼簡單。有幾個原因，第一個比較好解釋，買房子除了考慮交通、之外還要考慮房屋質量和鄰居的素質。正常的想法是既然說是豪宅，賣的這麼貴，那麼房屋的質量總該有那麼上下，這是一部分人選擇買豪宅的原因。而買得起的人收入也就應該不差，那麼鄰居應該是同一階層的人了，大家多少算有共同語言，受過點教育，鄰居之間鬧彆扭的機會也就少了，這是另一部分人選擇買豪宅的原因。

第二個要回到購買的效用－－心理上的滿足感上去說了。心理上的滿足感來自那裡？來自比較，和別人比較，人無我有，於是我滿足了。和自己比較，現在比以前好，我也滿足了。而這個和別人，和自己比較得出的滿足感，正是效用中的心理效用。這個心理效用當然也包括了YY太所說的夢想值，只是說夢想值的話，我們有個你買的房子未必達到你的夢想的問題。譬如你夢想的房子是英國的古堡，對不起香港沒有供應，甚至就算有你也買不起，這時夢想和現實有差距，那麼這個差距值有如何算？是不是要在樓價中減掉一個夢想差距值？

根據香港2006年年報截至二零零六年十二月，本港共有2473900個房屋單位，其中715700個為租住公屋、397800個為資助自置居所、1360300個為私營房屋單位。房屋的級別由公屋到資助自置居所到私營房屋單位，逐漸上升。同時數據又告訴我們香港有超過一半的人住在私營房屋，而這些人換房自然還是以私營房屋為選擇，人望高處，總不成你希望越住越差，最後睡到天橋底去？

問題是大家都是私營房屋，我以前住私營房屋，現在還住私營房屋，級別一點都沒提高，這麼多年了，一點進步都沒有，心理上實在找不到平衡點哪！而買新房帶來的滿足感也就沒有了。怎麼辦？發展商很精明的推出豪宅這個概念，告訴我們這是高級別的私營房屋，你來買吧。於是我們要的滿足感得到了，荷包裡的錢也飛走了，換來的只是一句話：「我住的是豪宅！」雖然這樣，大家還是會選豪宅，畢竟這是唯一可以滿足我們購房屋時需要的滿足感的東西。

有上面這幾個因素推動，再加上發展商的催谷，我相信只要香港還有住在私營房屋的人想換樓，豪宅還會賣上去，而且是長升長有那種。