策略營銷的要訣與挑戰
2011/01/07 08:45:59
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生活
| 皇冠汽車有限公司執行董事李世賢（見圖）是中大商學院校友（八三年市場學、八五年工商管理碩士），畢業後加入寶潔（P&G），先後進駐泰國及加拿大，任職品牌經理。其後在多間國際性企業工作，掌管多個地區的市場及銷售事務。 確立豐田年青形象 李世賢加入現職公司後，認為豐田長久建立「實用」、「耐用」正面品牌形象深入民心，但為了推動豐田長遠發展，於是在二○一○年確立豐田「LiveYoung」的品牌形象，目的是讓顧客駕駛耐用、歷久常新的豐田汽車時，同樣感受到「活得年輕」。李世賢指出，公司在世界盃期間舉辦「ToyotaLiveYoung足球派對」，盡顯品牌年輕具活力的一面；以及推出為日本自駕遊而設的ToyotaRent-A-Car網上租車服務，讓顧客在出發前輕鬆辦妥遊日租車服務，享受駕駛旅遊，充份體現活得年輕。 李世賢表示，成功的策略營銷需要內外配合。對內方面，成功之道乃是以人（people）、程序（process）及工具（tools）為三部曲。他更將人的管理比喻為「過三關」：「若要產品銷售成功，主管就得過三關：第一關是公司管理層，要設定具挑戰性的目標，說服他們投放資源；第二關是前線銷售員工，必須引發他們的熱誠，令他們喜歡所行銷的產品或服務；最後一關才是消費者，要透過廣告及前線銷售員工發揮感染力，讓消費者也感受到當中的激情。」他續說：「第二，你需要制定清晰的程序，好讓員工跟從。最後，你需要有助營銷的工具。」 成功營銷需內外配合 李世賢以皇冠汽車為全新豐田Corolla重新定位為例。他指出，這型號面世已有一段時間，長久以來被定位為家庭車（FamilyCar），適合年紀較大、以實用為主的駕駛者。然而隨着近年流行多用途汽車，以及市場及消費者對家庭車的要求有所改變，所以公司將豐田Corolla重新定位為年輕行政人員之選，又強調豐田Corolla一直深受二手市場歡迎，是保值之選，如鑽石般具備值得擁有的永恆價值；繼而在「程序」着手，公司反覆檢討試駕率偏低的情況，並從鼓勵試駕方面制定改善方案，以及藉此傳遞豐田Corolla擁有永恆價值的訊息。最後公司利用「工具」──送贈鑽石給蒞臨陳列室並試駕全新豐田Corolla的顧客，成功吸引不少年輕行政人員購買汽車。 撰文：鄧婉珊 本欄由中大商學院本科課程專訪成功人士，冀望讀者從中學習及有助日後工作。 由陳志輝教授統籌 （中大工商管理學院教授） |
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