歐懷琳
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菜單的成本

2015/02/02 01:33:58 網誌分類: 不經之談
02 Feb

 

    去餐館吃飯,菜單是必不可少的,這麼平常的事物在哈佛大學經濟學家曼昆手裡弄出個「菜單成本」,用來解釋凱恩斯所說的「名義剛性」是存在的。所謂「菜單成本」是指大多數企業並不每天改變產品的價格。相反,企業往往宣佈價格,並使價格在幾周、幾個月,甚至幾年內不變。何以這樣,那是因為菜單成本的存在,調整價格的成本被稱為菜單成本,這個詞來自餐館印刷新菜單的成本。菜單成本包括印刷新清單和目錄的成本、把這些新價格表和目錄送給中間商和顧客的成本、為新價格做廣告的成本、決定新價格的成本,甚至還包括處理顧客對價格變動怨言的成本。我不太注重這個證明如何證明法,比較感興趣的倒是曼昆老大是在哪家餐館就餐時突發奇想的,當時又有那些武林高手在座。好吧,我承認我是有點八卦。

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我的朋友何帆在「淡水的,鹹水的」一文中提到現在有很多餐廳開始用ipad點菜了,所以不存在印刷菜單的成本了,但我們還是沒有看到餐廳每天調整菜價,這說明還有很多更深層次的原因,我們並沒有理解,或至少沒有能夠用模型來解釋。我想ipad點菜並不能改變餐館不願意隨便更改價格的做法,這裡面顧客的原因是主要的。

顧客的原因,最明顯的那是我們都尋求確定性,如果餐廳的價格隨進貨價浮動,估計沒有幾個顧客會喜歡,恐怕做不了幾天餐館就得關門的了。人們都有追求確定性結果的傾向,這正是如今流行的行為經濟學的重要結論。由於偏好確定性結果,保持一個相對穩定的價格就是合理的。價格頻繁變動會導致顧客對餐館菜品的不確定性認知增加,從而降低顧客來就餐的激勵。不過菜單裡又不是沒有不隨進貨價浮動的食品,最明顯的便是海鮮了。那個的定價通常是時價,隨行就市。故而香港人用海鮮價來比喻某種東西的價格像海鮮的價格一樣,不斷浮動。不過其他的食品基本都是固定的。這又不是說價格完全不變,如果某種主要原料漲的太厲害了,餐館大不了貼張小紙在原來的價格上,把價格給改了。所以改不改價格不一定和菜單成本有關,畢竟餐館還是可以微調的。

價格浮動的除了餐館的海鮮,還有金店的金價,那是跟著國際金價走的。樓市的樓價、股票的價格這些都是浮動的。這些我們倒是習以為常,不會抱怨什麼,那麼最大的可能是,我們對於高價而且容易量度的產品的價格浮動比較容易接受。不過既然菜單成本來自餐館,我們還是回到餐館的例子上去,看看為何餐館即使沒有印刷成本也不敢浮動價格吧。

菜單印刷有成本,但是改價也有成本。價格的制定那可不是拍腦門拍出來的,定價的時候要考慮成本,這個是經濟學上的問題。如果價格單純是成本的體現,那麼定價就有一條公式可言。設計一個程序,把每天進貨的各種成本輸入,按個按鈕新的價格就出來了,用ipad做菜單的話,那就可以十分方便的更改價格了。其不改也,必有原因。一個原因是如果進貨價低了,又如何?當然在做程序時可以設定個最低價格。所以是另有,而這個原因又和經濟學關係不大,既可以說是菜單成本,也可以說不是。

網上有個段子,前面一部分很有意思,說的是:「這年頭,很邪門!老大與老二PK,受傷的卻是老三!如:王老吉PK加多寶,和其正消失了;可口可樂PK百事可樂,非常可樂消失了;蘋果PK三星,諾基亞消失了。。。。。。」博弈論裡有個「槍手博弈」三個槍法又差距的槍手pk最可能活下來的是槍法最差的那個。如果一個市場有三個企業的話,到底哪個對,當然是段子對,有事實在不是。「槍手博弈」錯在哪裡,錯在掉進經濟學假設的一切不變的陷阱裡。現實世界是一切都在變!老大和老二,大打出手,搶市場,老三以為沒他的事,睡他的覺,結果因為不作為,躺著中槍,市場給老大和老二搶去了。

認為如果沒菜單成本後餐館會浮動價格的是忽略價格改動的後果,或者把其他競爭對手的反應「槍手博弈」化了。餐館定價,不單要考慮成本,還要考慮競爭對手,甚至於自己的市場定位,經營策略等等,這些也算是成本,其實也都反映在菜單的價格上。假設一個月調一次價,你這頭調整價格,競爭對手不加價,或者加的比你少,損失的就是自己的市場。損失市場一方面固然是因為價格優勢的喪失,另一方面也是因為市場定位不明,顧客無所適從。合作調價吧,又有有人作弊的風險。

如果大家都採用浮動的方法又是不是可行呢?假設沒人作弊,每一家定價的方程式都有不同,出來的價格就亂了,本來設定的和競爭對手的價格差距就變了,市場定位就全亂套了。都沒法確定自己的餐館在客戶的心目中的定位到底是高中低檔了和目標客戶群了,這生意沒法做了。何況根本就防止不了有人作弊!所以最合理的方法還保持菜單的價格不變。而這個不變甚至可以超過一年以上。這不是說餐館就沒有應付通脹的方法,偷點工減點料是常見的做法。再不然,乾脆不再賣原料漲的太厲害的食品。

突然想到,如果價格變動這樣不頻繁,那麼所謂的用來計算各國實際匯率的巨無霸指數其實純屬扯淡。最終售賣價格既然不變,而成本則又非不變,那麼計算出來的結果有多可靠真的很值得懷疑。

 

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欽差大臣
欽差大臣 2011/02/10

新年好,估计大侠也是要过年的。

巧茹與小泡泡
巧茹與小泡泡 2011/02/01

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欽差大臣
欽差大臣 2010/12/25

圣诞快乐!

欽差大臣
欽差大臣 2010/09/22

也祝各位老少爷们过上一个快乐的中秋节!虽然下雨,但----

明月时刻在心头,便可愉悦中秋夜!