企業品牌建立：SUBARU動畫計劃－－放課後之昴星團（上）

    二年前，我曾助教一科Cultural Signs & Corporate Communication。教授以索緒爾及皮爾士之符號模型，講述企業如何可以運用各種世界歷史文化符號建立自己的品牌，包括企業標誌、故事、名稱、標語、顏色、代表人物等等。教授最常推薦的企業品牌，就是蘋果電腦公司。

    它那個吃了一口的禁果標誌，象徵知識之果落入人間，背後與該標誌聯繫的隱喻及典故甚多，除了亞當夏娃吃禁果的故事之外，也聯繫到希臘神話中引發三位女神競爭及特洛伊戰爭的金蘋果。它的代表人物喬布斯締造了蘋果公司的企業成功故事。喬布斯留下的金句，以及其不朽的簡潔標語Think Different，人人記得且意味深長。

    不過，正如每一個學科或每一本專著，都有它的側重點，教授這一科側重於世界既有文化符號的借用，目的在於領導學生認識世界文化經典，例如希臘神話、聖經故事、世界重大典故等等。它的優點同時是它的未完善之處。

     教授援用索緒爾及皮爾士之符號模型，主要包括能指及所指兩個重要成份。如果是皮爾士模型，還要再加一個詮釋項(interpretant)。所謂能指，就是符號向外示於人的形式。所謂所指，即是符號的豐富意義。教授在此一課程中所偏重的，正是學生對世界既存的文化符號的學習，而對文化符號的分類及應用，偏重由能指出發，進而學習符號的意指機制。由能指出發去學習符號，好處是簡單易明易入手，因為符號形式總是單一的，具象的，而且因為是具象的可見的，所以易於把握。不過，文化符號學的真正難點，是其所指，而不在能指的那個部分。

    為甚麼人類需要使用符號？教授援引荀子的講法，也讓我受到很大啟發。簡言之，原因是「君子生非異也，善假於物也」。物即能指，假於物，就是把我們心中的想念借符號的形式（能指）表示之。用英語來說，就是tangible for intangible，即以可見之物表示不可見之事物和意義。君不見很多藥物廣告，都擬造一個細箘卡通造型，在畫面上給人用藥物去對付？細菌病毒本為不可見之物，但是宣傳藥物功效，無法不提細菌病毒，但它們是不可見的，如不能表示不可見之細菌病毒，也就無法說明藥物功效。於是，借用可見的卡通造型，把不可見的細菌病毒表示出來，就能解決宣傳之的問題。在這裏，我們須注意，廣告中可見的卡通，從來不是細菌病毒的真正形態。然而，觀眾見之如見真正的病毒，此為符號的功效。見打狗棒如見幫主，這句說話，讀過金庸小說的讀者應該很是熟悉。打狗棒正是丐幫專用的最大威力符號。

    教授着重世界既有的重要文化符號為傳意工具，是因其蘊含強大文化力量，所向披靡，其策劃十分正確，目光遠大。不過，既存文化符號終究屬於過去，數量也有限度，其所指意義也有一定範圍。面向未來新的世界，我們是否有新的符號可用，又或者，舊的符號，是否能承載更多更大更廣的豐富涵義呢？這樣的問題，說明Cultural Signs & Corporate Communication是一個很好的起點，但作為起點，它有必要有自己的續篇。在我來說，如有續篇，新課程必然必須聚焦於符號在所指方面的建立。也就是說，我們也必須說明既有的企業符號如何能夠延展意義，讓它能承載更多的未來可能性。

    為此，我認為由2011年開始啟動的日本《昴XGainax動畫計劃》由昴汽車(SUBARU)贊助Gainax動畫公司製作《放課後的昴宿星團》，是說明企業符號意義延展的一個極佳的案例。昴汽車是日本富士重工的自動車部門產品品牌，技術傾向強，雖然在日本國內是八家大手車廠中最小的一家，但在北美市場卻甚受歡迎，尤其是它的惡路走破性以及衝突安全性評價尤其高，產品經常賣斷市。

    2011年，昴汽車為了在本國宣傳自社Legacy系列汽車的Eyesight衝突防止裝置，委託知名動畫製作公司GAINAX製作宣傳動畫短片作品《放課後之昴宿星團》，在網絡上公映，四年之後，也就是現在，續放映半小時一集的恆例動畫季番同名作品。（筆者也是因為收看季番，才注意到這部作品的說。）

    從市場擴展的要求上看，昴公司是企圖把他們在北美的成功帶回日本本國，如前所述，他們已沒有必要打北美，因為已經成功了，但在日本，他們卻是八大車廠中最小的一家，年間販賣數百萬未滿。為此，以日本本國國民為宣傳對象，便是理所當然的一步。「我們的車性能不錯，在北美賣斷市，在本國銷情卻是如此馬虎，沒有理由。」相信管理層心裏應該是這樣想吧。

    作為企業品牌，昴已經借用了文化符號昴宿星團為其企業品牌名稱及標誌，其標誌上清楚可見一顆亮星以及五顆小星列於橢圓之內，而昴宿星團最早記於奈良時代古事記及日本書紀，平安時代枕草子也有記載，雖然不是天照大神級別的強大文化符號，但它沒非沒有自己的歷史淵源。再者，1980年谷村新司所主唱的名曲《昴》曾經是大熱歌曲，來到香港成了關正傑主唱的《星》，那句歌詞「閉起雙眼睛心中感覺清靜」，老一輩朋友相信無人不識。可見，昴已經是一個借用了文化符號力量而完成了起家的汽車品牌。但是，在新一代年青人市場之中，它還未獲得充分承認。舊有文化符號的力量已經用得七七八八，但還未達到目的。如何，如何才能讓這強大的汽車品牌不但只留在老一輩心中，也能在新一代群眾之中紥根呢？昴管理層決定選用動畫媒體對新一代受眾說話。無疑，他們認為，御宅族是一個很清晰而有前景的受眾市場，值得在這個市場上投資和紥根。

    關於《放課後的昴宿星團》如何表現及延伸昴汽車品牌的意義世界，下周續談。