品牌再思考
2016/10/20 08:42:35
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經濟
副線的價格大約在主線價格的70％左右，令對心儀主線卻未有購買力的消費者買到心頭好，同時該品牌又可盡攬更多年輕客路。事實上，服飾品牌以建立副線，為主線品牌作款式補充和擴充客源，一直是時裝界常用的做法。建立副線這銷售策略，最早是在1981年由GiorgioArmani，嘗試創立副線品牌EmporioArmani開始。EmporioArmani以GiorgioArmani的設計為基調，設計帶有其品牌標誌作為象徵的產品。由於副線產品價格親民，款式主打青春階層，因此為主線品牌貢獻了大量的銷售額。例如意大利時裝品牌Dolce&Gabbana的的副線「D&G」就每年為主線帶來了每年4億歐羅的銷售額。美國時裝品牌MarcJacobs的副線MarcbyMarcJacobs在2011年就為整個品牌進帳了70％以上的收益。
儘管副線可以大量吸金，卻形成品牌定位模糊的弊病。相對較為便宜的副線稀釋了主線的格調和檔次，所以有不少品牌都不約而同地裁去或把副線併入主線之中。例如有人就會把「D&G」等同於Dolce&Gabbana。Burberry的CEO兼創意總監ChristopherBailey在去年11月公佈的聖誕廣告，就表明會結束Burberry的副線，同時也希望Burberry日後以「統一、一致的奢侈品牌」形象示人。
然而，副線的結束或併入的原因卻不絕於此。隨着公眾對時尚圈的認識愈來愈成熟，他們追求的不只是品牌，更看重設計，所以當大牌的時裝設計師自立門戶，他們也跟着設計師走，例如曾在Balenciaga擔任創意總監的AlexanderWang，開設了自己的品牌店，成為消費者的另類選擇。而且，副線的經營也要需要很大的成本，包括設計團隊、銷售活動、時裝發佈會、旗艦店的支出等。因此，其中一個選擇是不如專注其精，維持並延續品牌的獨特性，或者通過重塑品牌的內容來增值品牌的價值，例如Versace、Gucci、Hermes、agnèsb等品牌便發展高檔餐飲業，使人感受到生活中的美感與舒適。要在競爭激烈的市場中生存，求變才是出路。
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資深財經公關
陳民傑
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