以市場觀點做民調

　　報章早前報道，前保安局局長，現任智囊組織「匯賢智庫」主席的葉劉淑儀在被問及有關普選民意調查的意見時指出，這是一個膚淺的結果，而匯賢智庫只會在作出深入探討和研究後，才會發表相關意見。其間，葉太作出一個十分恰當的比喻，將「是否支持2012年普選的問題」生活化為「是否希望成為六合彩奬票的得主」，相信大部分市民均認識到最終的答案只得一個。

           民意調查，一直以來都不是一件容易獲得市民認同的工作。我們可以看到「港大民意調查網站」雖然較被市民接受，除有賴「鍾庭耀事件」發生而彰顯該民調機構的中立性外，當中實已下了不少工夫，如每次在網站內發表的民意調查結果，均會詳列有關調查日期、總樣本數、回應比率及百分比誤差等數據。例如於昨天（6月12日）發表的特首曾蔭權及各問責官員的最新民望數字中，我們可以發現調查總樣本數為1,022，而回應比率為59.7%，誤差百分比為正負3%。

           惟大家都知道，上述數字只是一個概念，而在全港近七百萬的人口中，並不能簡單地把回應民意調查中約六百多人的意見視為全港市民的意見。更為甚者，在上述數字中，回應比率不足百分之六十，可見不少香港市民並不願意接受民意調查訪問，或是對民意調查背後的目的存疑。

           事實上，由於市民對個人私隱的保護意識提高，以及詐騙罪行不時利用市民的善心、好奇心或貪心而犯罪，因此市民在街上遇到自稱是「民意機構」的代表，或是接獲自稱「進行民意」的電話時，不論調查者所代表的機構為何，均會提高警覺，甚而拒絕回應，以防誤墮陷阱。因此，民意調查中獲得的數據，雖可視為反映事實的小部分，但有更大部分是拒絕回應的一群。至於小部分事實，又或是「經常」受訪的一群，他們背後隱含的意思，就必須依賴市民的理性分析。當然，民意調查機構人員如認真地透過其他不同渠道獲得的資料作進一步深入分析，產生的數據可信性當然會大為提高。

           另一方面，民意調查的問卷設計是否存在引導性，亦是做成不同結果的原因。例如葉太說的是否希望成為六合彩奬票的得獎人，明顯地看到問題是誘使被訪者回答早已預設的答案。正如剛才提及的「港大民意調查網站」發表的數據中，十分重視問卷樣本的可信性，並把樣式列舉出來：「在各局長民望的調查同樣包括『評分』及『假設性投票』兩條題目，提問方式分別為『請你用0至100分評價你對XXX既支持程度，0分代表絕對唔支持，100分代表絕對支持，50分代表一半半，你會俾幾多分XXX呢？』及『假設明天你有權投票決定續任或者罷免XXX作為YYYYYY，你會投續任、罷免、定棄權票？』。不過，該兩個提問不一定是在一個調查中同時進行。」由此可見，相對於某些政黨或政治團體經常發表所謂的民意調查，「調查結果」的公信力已高低立見。

           此外，大部分市民都響往烏托邦式的理想，但在現實生活中卻會腳踏實地為個人目標奮鬥。這是因為理想與目標是不同的，理想可作為人生的夢想，而目標則是可達到的成功領域。若將理想和目標混為一談，便很容易成為慾望。我們知道，人們的慾望就好像野草，任何地方，不論是田間土地裏，還是護土牆上的一個小洞，只要有立足生根的地方，野草便會生長，開花結果，繼而把慾望感染其他人。由於慾望的無窮無盡，因此受感染的人容易在行為上出現偏差，並在貪婪驅使下失去理智，最終成為別人的馬前卒，「個人理想主義」的死士，在拒絕接受別人的意見之餘，把社會的整體利益作為個人的賭注。

           或許，當我們把民意調查視為市場管理學上的一環，以客為本，才是達到雙贏局面的最佳方法。由於市場管理對商業機構是十分重要的一環，因此任何企業家都貫徹要求屬下員工務須掌握顧客的需要，滿足顧客的慾望，以及在配套上方便顧客，才能賺取豐厚的利潤。同樣地，民意機構在進行民意調查時，目標是為爭取顧客表達意見，反映內心的心底話，而非製做本身的預期答案，或把顧客視為爭取一己、一黨私利的棋子，市民才樂意回答民調的提問。

           葉太對傳媒表示不進行膚淺的民調工作，而將精力放之於對社會整體利益更為有效的研究分析工作上，充分反映她是個聰明人。因為當有人迷信於認為在傳媒曝光可提升個人威望說法的同時，將使更多人懷疑其行動的目的是否基於一己的私利；反之，葉太的言論更顯得她具有獨立思考的智慧和遠大的目標。

           猶太智慧有言：「與一個注定要成為億萬富翁的人交往，自己怎麼可能成為一個窮人呢？你與之交往的人就是你未來，在生活中要主動和那些優秀的人接觸。」因此，葉太在同一場合中表示堅決不會參加「七一遊行」活動，相信亦不是希望成為這些膚淺的人的一群，而香港市民最終亦會明白這一點。

寫於二零零七年六月十三日