廣告開支不能慳
2013/01/18 08:43:31
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生活
易普索市場研究公司，最近刊登一項品牌研究，嘗試揭示在有限的媒體投放預算中，那些預算是不宜省的。
結果指，媒體計劃不宜因為選擇某一種媒體而放棄另一媒體，尤其不建議放棄最有效提升品牌熟悉度的大眾傳播媒體。因為這類媒體的接觸點、影響力並非其他媒體所能取代，其優勢對品牌的貢獻，至今仍難以被替代。
研究以三組產品一整年的宣傳實例作分析，包括：橙汁、止痛藥及零食。在各組產品中，選出兩個質素相若、檔次相若的大品牌研究。研究廣告宣傳對品牌各方面的影響，包括：品牌資產以至顧客忠誠度等。
結果顯示，大幅改變宣傳策略的品牌，各方面表現均告失手。其中一個品牌，只投入數碼廣告，放棄傳統廣告；第二個品牌，則放輕媒體廣告，側重店內促銷。結果，一年後，雖則保持品牌認知度，但消費者對品牌的了解度下降，對品牌關鍵形象聯想減少。另外，消費者行為度亦顯著下降，即包括：使用度及購買意欲，甚至流失忠誠顧客。
分析總結，大品牌之所以能收取較高的溢利，全因消費者對品牌的欲望和熱情。若然，品牌跟對手整體質素相若時，要製造消費者對品牌的欲望和熱情，廣告宣傳便起關鍵作用。
星島新聞集團市場調研總監李立賢
星島新聞集團市場調研總監
李立賢
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