兩個「我」
2015/01/30 10:12:10
網誌分類:
生活
調查由益普索進行，結果顯示，消費者其實擁有兩個「我」，一個是「投射性自我」（即是消費者展現於人前的形象），另一個是「真實性自我」（即是消費者的內在本質）。「真實自我」與個人價值觀有關，屬約束性；而「投射性自我」則與社會普遍價值觀有關，屬渴望性。故此，要吸引消費者購物，先要了解消費者購物歷程時，是那個「我」進行最終決策。
分析指，購物行為、購物歷程，有些時候是「真實自我」佔上風；有些時候卻是「投射性自我」佔上風。例如薯片，當消費者於超級市場選擇購買薯片，而非較為健康的蘋果時，「真實自我」作出決策；相反例子有跑鞋，當一個消費者並沒有跑步習慣，而選購一雙昂貴的跑鞋時，那表示「投射性自我」為決策者。
分析建議，品牌必須同時照顧消費者的兩個「我」，並向他們傳遞相關的價值。一方面要滿足「真實自我」的實際需求，但同時需要從產品設計、包裝和傳播手段上激發「投射性自我」的消費欲望。
例一：跑鞋生產商需考慮跑鞋舒適度以照顧消費者「真實自我」的需求，而設計上，則要傳遞出高端的運動能力的形象，以滿足「投射性自我」的需要。
例二：電子遊戲製造商需考慮十四歲玩家的技能以照顧消費者的「真實自我」，但包裝風格上，則要傾向吸引年齡稍大的男孩子的眼球，以滿足「投射性自我」的需要。
成功的品牌，大都能成功照顧兩個「我」。
星島新聞集團市場調研總監
星島新聞集團市場調研總監
李立賢
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