定價的藝術
2015/03/06 10:13:23
網誌分類:
生活
文章首先點出商品之「差價」對消費者產生的心理挫折感，並非成線性關係。即是說，消費者對每項商品皆有一個心目中的價值（暫稱為「估價」），而往往這個「估價」跟商品「定價」是有出入的，兩者差額為之「差價」。分析認為，當「定價」高於「估價」時，「差價」對消費者造成的挫折感並非成比例，而是倍增。舉例，當估價是五百元，而定價是六百元（高出兩成），這兩成的「差價」對消費者造成心理挫折感遠高於兩成。有行為經濟學家設計以下兩種情景引證：
情境A：你預先購買一張價值五百元的演唱會門票，但當抵達會場時，你發現門票遺失了。
情境B：你去聽演唱會，並打算於即場售票處購買一張價值五百元的門票。但抵達會場時，你發現錢包裏的五百元現金不翼而飛。
問題：你會否於售票處購買另一張門票呢？
問題：你會否刷卡購票呢？
以上兩種情境同樣需要花費總數一千元方可欣賞演唱會。雖則是同樣的花費，但結果卻不一樣。分析指，大多數消費者面對情境A時會選擇放棄欣賞演唱會，而面對情境B時，則會願意支付。何解呢？分析認為，面對情境A時，消費者會認為自己支付一千元以購買價值五百元的演唱會門票，此「差價」造成極大心理挫折感，故選擇放棄。而面對情境B時，消費者會把遺失的五百元現金定為「一般損失」，故並沒有影響對原先票價的感知，故願意支付。
由此可見，行銷人員要注意定價的藝術。
星島新聞集團市場調研總監
李立賢
回應
(0)
我要發表