徐燦傑 - 打造強勢品牌十大原則｜投管俊「傑」
2022/07/25 04:12:50 網誌分類: 經濟
Interbrand公司提出打造強勢品牌的10大原則：第一是承諾（Commitment），品牌要成為驅動業務力量，必先獲得企業高層認同與投入決心。例如Zara品牌建立在提供顧客快速流行的理念，組織內也呈現高度承諾，包括提供店舖經理及時資訊，以便制定較好的庫存決策；第二是得到保護（Protection），包括法律、專利與設計等保護。不論是可口可樂配方專利或是IBM策略，保護是重要品牌構成要素；第三是清晰（Clarity），品牌價值觀、品牌定位與品牌主張、目標消費者、消費者洞見和驅動因素，在組織內部清楚表達並傳遞，因為所有品牌活動都跟它們有關。
第四是回應（Responsiveness），有能力調適市場變化、挑戰，和主動創造新機會的能力。現在很多品牌都回應顧客對可持續發展需求，例如汽車業，消費者特別關心節約能源與排放廢氣。第五是誠實（Authenticity），企業經營品牌價值，必須言行一致。例如Hermes與Ferrari的限量生產，專注於精美手工，提供顧客期望價值的產品。第六是相關（Relevance）：品牌可以滿足消費者需求和期望的程度，品牌承諾價值要與顧客相關。例如GAP把流動電話結合到品牌經驗，發展出Gap Style Mixer；第七是理解（Understanding）：顧客和員工不僅是認識品牌，並且對品牌內涵有深入理解和洞察程度。優秀品牌必定被顧客充份理解，讓顧客成為品牌「粉絲」。
第八是一致（Consistency），在傳播方式上，品牌承諾被消費者感動和認同程度。品牌體驗兌現品牌承諾的過程，應該有高度一致性。例如麥當勞全球市場策略的一致性；茶奶昔則是不一致性下的一致性。第九是存在（Presence），對於品牌談論無所不在，品牌獲得消費者、顧客、輿論、意見領袖、社交媒體及員工正面評價程度。例如星巴克在社交媒體上如YouTube、Twitter、facebook與流動電話都很活躍；最後是差異（Differentiation），顧客認知品牌定位與競爭者比較，定位是獨特的。品牌承諾價值必須與眾不同。例如Tesla電動車無論外形設計及性能都與眾不同。
註冊合規師公會投融資部總召集人
徐燦傑
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