內地消費弱 挫亞太銷售 季績差大行劈價 Prada未轉勢
2015/06/25 08:41:36
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經濟
上星期四下午約四時半，記者到廣東道Prada分店觀察，發現每分鐘平均有3至4人進出店舖，人流不算太疏落，但同區其他名店一樣，以往在店外大排長龍的情況沒再出現，記者嘗試接觸離開店舖的內地旅客，然而全部拒絕受訪。
根據Prada最新季度業績顯示，亞太區銷售佔整體銷售37.8%，為所有地區中最多，亦為各市場中最高，但受內地消費疲弱影響較大。除了中國消費轉弱外，消費者喜好轉變亦是盈利倒退的因素。資深時裝界人士鄧達智表示，潮流品牌風行一時後面臨調整，Prada作為曾領導潮流的品牌之一亦不例外。
他指近年奢侈品牌面對歐美傳統市場不景，大舉進軍中國或俄羅斯等亞太新興市場，其中Prada不但積極拓展區內銷售網絡，更在香港上市，顯示對大中華市場的重視。
低成本產地趕客
Prada招股書資料顯示，公司負責內部生產的11家廠房，10家在意大利，1家在英國，內部生產主要負責設計及生產樣品，20%的製成品由這些廠房製造，80%則外判，外判生產商大部份位於意大利工業區，其次是中國、越南、土耳其及羅馬尼亞。
鄧達智指，奢侈品作為滿足消費者虛榮及品味的投資，如將產地轉移到較低成本的地區，即使品質及設計完全一致，消費者依然會對品牌產生離心。
除產地以外，他認為品牌目標客戶群轉移亦會影響品牌格調高低，減少既有客戶對品牌的支持，Prada相比其他奢侈品牌，算是與中國聯繫較深者，受以上因素影響較大。
有名牌二手回收店人士指，過去數年Prada產品均不屬二手名牌手袋市場最受歡迎品牌的三甲，副牌MiuMiu亦未能上榜，目前本港二手名牌手袋市場最受追捧的品牌分別為Chanel、Celine及Dior；對於Prada早前減價，由於品牌於亞洲區減價主要是因應歐羅下跌而調整售價，對品牌形象並不構成影響，故於減價前後，其產品於二手市場需求相若。
Prada主席CarloMazzi形容首季為「過渡期」，由於大量推廣活動集中進行，令經營開支急升，第2季開始利潤率會有明顯改善。財務總監DonatelloGalli則表示，5、6月港澳地區銷售未見起色，香港店舖缺乏客流，經營成本高昂，長遠要考慮香港生意疲弱是否結構性問題。
里昂目標價30元
多家投行大削Prada目標價，里昂把Prada目標價由41.5元大幅調低至30元，麥格理周四再由36.1大削至26元。相信純利倒退主因是較預期差的營運槓桿，加上港澳區銷售疲弱，特別是皮具產品較差。雖然歐洲業務因歐羅貶值推動觀光而有一定增長，但不足以抵銷亞太區疲弱的銷售表現。管理層指由於歐羅及日圓疲弱，更多內地遊客轉往歐洲或日本購物，預期港澳銷售將持續疲弱。
巴克萊指Prada營運淨槓桿出現高單位數字下降，首季毛利率按年下跌，外匯收益對沖的負面影響及市場營銷開支亦收窄首季毛利率，管理層並未提供充足信心維持原有目標。
巴克萊：換馬LV
巴克萊認為，目前品牌正掙扎重新調整定價架構，擴闊手袋定價，但自然增長及提高毛利率需時較長，削減Prada目標價至35元，評級維持減持。由於Prada高估值，目標市場環境及品牌定位問題將持續至2016年，故巴克萊更偏好Richemont或LVMH。
杜絕走水貨拉近歐亞名牌差價
歐羅年初下跌，促使歐洲名牌減價，除了Prada外，其他如Chanel、Dior亦相繼減價，原因是歐羅下跌，在歐洲買名牌的價格，低於大中華區零售價格，造就「走水貨」空間，因此歐洲各大名牌致力拉近歐洲與亞洲的價格差距。
資料顯示，Chanel及Dior在3月中調低中國及香港貨品價格，Prada其後在分析員電話會議表示復活節後會調整價格，Gucci及卡地亞接着亦減價。歐羅貶值，令消費者索性在歐洲購買，折算回港元後，會較在港零售店便宜，引致水貨客從歐洲買貨來港出售。
各品牌為杜絕以上情況，故調低大中華區售價的同時，亦略為調高歐洲市場售價，縮小歐洲及亞洲的價格差距。
此外，匯價因素加上中國消費疲弱，亦影響其他名牌如Gucci與卡地亞銷售收入亦減少。
財金解碼本報記者
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