李秀恒 - 華跨境電商為何成功？｜恒聲集

12月14日，在商務部召開的例行新聞發布會上，發言人表示今年前3季度跨境電商進出口1.7萬億元人民幣，按年增長14.4%。隨著第4季進入電商平台的傳統促銷旺季，部份平台11月在歐美市場的成交金額增長超過兩倍。

雖然今年以來，內地的外貿並不如往年火熱，甚至前3季度的貨物貿易進出口總值同比微降0.2%，直至近數個月才重新回升，但跨境電商作為發展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿新業態，卻展現出巨大的外貿增長拉動力，市場活力及增長韌性都不容小覷。

內地發展跨境電商的成功之處，首先在於其龐大且多樣化供應鏈及高效運輸物流，這使得跨境電商能夠憑藉在國內累積的製造業成本優勢及廣闊物流網絡服務經驗，繞開傳統貿易商的中間環節，以更具競爭力價格出售到全球市場，並直接與全球消費者建立聯繫。這對於近年以來受通貨膨脹嚴重衝擊的歐美社會中價格敏感人群尤有吸引力，例如消費趨於保守的家庭，或購買力較低的年輕人。

以總部設於新加坡的中國跨境電商SHEIN為例，主攻「快時尚」的服飾平台目前已佔據約五分一的全球快時尚市場，以新穎的款式、低廉的價格拋離ZARA、H&M等擁有眾多實體店的競爭對手。而以平價日用品為主的Temu平台，則只用了一年多的時間，就進入了幾十個海外市場，來自交易服務營收為291.52億元人民幣，按年增幅達315%。

其次，內地跨境電商平台的營銷方式亦「不走尋常路」，利用社交媒體作為主要的市場推廣渠道，瞄準年輕人群體。相比傳統的高昂廣告費用，這些平台通過開支更低的KOL推廣或社交媒體廣告，吸引了更多目標消費者的注意力。例如上文提及的SHEIN，最開始便是選擇在被標籤「時尚」的Instagram平台上大幅以廣告增加品牌知名度。當用戶累積得越來越多之後，平台更會運用人工智能、大數據分析、物聯網等技術，為客戶提供個性化的購物體驗，進一步降低成本、發揮規模效應。

不過目前跨境電商在與目標市場本地平台競爭過程中，仍受制物流時長和政策保護挑戰。前者可以通過提升通關效率、運輸效率等縮短到貨時間；後者則更為棘手，畢竟有「TikTok」的案例在前，Temu、SHEIN等電商平台即使被美國納入「安全保障」框架亦不足為奇，亦有可能在美國零售業及Amazon等本土機構的壓力之下，成為日後反傾銷措施對象，需要警惕。

香港經貿商會會長

李秀恒