百年「故事」深入民心酒壇「紅魔鬼」傳說成就品牌

2016/07/08 08:41:41 網誌分類: 生活

08 Jul

        全球首屈一指的智利酒商CONCHAyTORO，近年積極開拓亞洲市場，內地及香港市場按年銷售增長分別高達六成半及兩成八，成績驚人。CONCHAyTORO旗下的CasillerodelDiablo，自一○年起，品牌銷售更快速增長逾三成，風靡全球。CasillerodelDiablo全球品牌總監SebastianAguirre形容，香港是不可小覷的市場，單是該品牌，一年已售出十八萬支，他強調品牌的成功在於三大基石，包括質素、銷售網絡及品牌建立，缺一不可，並直言繼續大搞網絡營銷，令品牌廣為人知。記者：王東亮攝影：蔡建新

        CONCHAyTORO是智利四大酒業巨頭之一，它旗下的CasillerodelDiablo（紅魔鬼）更是暢銷全球的品牌，近年極力開拓亞洲市場，在推廣品牌方面，落足工夫，故內地及香港市場按年銷售增長分別高達六成半及兩成八。CasillerodelDiablo全球品牌總監SebastianAguirre形容，一個成功的推廣，是要不遺餘力推銷品牌的「DNA」，而該品牌的DNA，源於一個百年傳說，也是該酒商打入不同國家及地方的鑰匙。

        他說，在一百年前，CONCHAyTORO酒莊創辦人發現自家珍藏的紅酒神秘消失，為防止再有紅酒被盜，他決定散播謠言，指酒窖住了魔鬼，令大家遠離酒窖，慢慢演變成品牌傳奇。莊主把這故事包裝成品牌，命名為CasillerodelDiablo，意即酒窖裏的魔鬼。每開拓一個市場，品牌傳奇故事總是第一時間傳播開去，品牌形象自此深入民心。

        品牌總監：成功靠三大基石

        由魔鬼傳奇起家，但要穩住業務，Sebastian說，要靠三大基石，包括質素、銷售網絡及品牌建立。該酒莊在智利成立創新及研究中心，與大學合作，研究最佳種植葡萄的方法，同時與當地農民及政府合作，提升葡萄酒品質及增加市場競爭力，搞好產品質素。他續說，該酒莊亦會與不同的調研機構合作，了解各市場及消費者的口味及市場趨勢，「我們知道，葡萄酒市場在內地增長得很快，所以我們要有更多新產品，貼近消費者需求。」

        他不諱言，相比起歐洲、拉丁美洲及美國等市場，內地及香港市場的葡萄酒滲透率，仍不那麼強，「當中仍要很多教育工作，教育消費者如何品酒，甚至學習將餐酒配搭不同食物。」故該酒莊近年大搞網絡營銷，「我們在全球不同地方也設有網站宣傳，主要是想品牌更貼近各地消費者，而且會主打餐酒配搭本土美食，加強滲透率。在中國，我們更會利用微博及微信平台做宣傳，更有專人細閱網民每一個回覆。」

        大搞網絡營銷增滲透率

        高爾夫球在內地愈來愈火熱，CONCHAyTORO也「捉到路」，以贊助高爾夫球賽事，將品牌置於鎂光燈下。由於CasillerodelDiablo（紅魔鬼）與著名英超球隊曼聯（紅魔）同名，故自二○一○年起，它已是曼聯俱樂部的官方葡萄酒贊助商。Sebastian說，曼聯在全球有逾六億球迷，當中超過一半來自亞洲，「我們的宣傳策略是找一個不用花費太多的方法，始終預算有限。」

        此外，該酒莊在過去四、五年，也主打萬聖節市場，他解釋，萬聖節愈來愈受亞洲人重視，且能配合紅魔鬼傳奇，故酒莊推出不少限量版葡萄酒吸客，「葡萄酒市場不斷變，不像洗髮露之類的產品，客人用過覺得適合就會一直用，所以品牌要不斷推新產品，建立客人對品牌的信任，留住他們的心。」

        「眼耳並用」捕捉潮流

        CasillerodelDiablo全球品牌總監SebastianAguirre作為一名品牌推手，他直言要做得成功，要訣是「張開眼睛及耳朵」，「智利是一個很小的國家，但我們住在全球化的地方，要時刻警覺市場的新趨勢，掌握不同市場的需求。」

        他說，「我們的葡萄酒遠銷全球一百四十七個地方，每個地方都設有本地市場銷售團隊，這些團隊最了解當地風土人情，而我們的角色，則是進行品牌的全球定位。」

        Sebastian過去在LOREAL集團工作八年，最後三年更在巴黎總部擔任LOREAL旗下GARNIER拉丁美洲的市場部主管，○八年加入智利酒莊CONCHAyTORO。他直言懂得如何經營一個品牌，「品牌不止是市場營銷，而是產品質素、團隊及所有的人和事。作為一個品牌推手，我並非孤軍作戰，那是一個團隊的聆聽與配合。」

        企管達人本報記者