Hello Kitty商業奇蹟之美學依據

     從事兒童刊物出版超過十年的我，最經常被前老闆問起的問題，就是「如何造一個成功的吉祥物角色，可以媲美Hello Kitty？」

    我的前老闆學術水平雖然不高，但她富有商戰經驗，她的問題同時含有無知與睿智。無知之處，人之常情，她所追求的成就，以Hello Kitty這白色小貓女形象為榜樣，是一種幾乎是純然美學上的巧合，不能簡單為他人所複製；而她的睿智，在於她看得出Hello Kitty是一個奇蹟，如果要追求那種商業奇蹟，就得以Hello Kitty為榜樣來進行思考。事實上，在動漫歷史上最成功的角色設計，非Hello Kitty莫屬，多啦A夢、Keroro、美少女戰士等等，雖然都屬於成功例子，但他們都與Hello Kitty有一個美學上的重大差別，令Hello Kitty相對地能在歷史上長時間流傳，而後者在名為「社會」的這片大陸的地殼運動下，有機會因為各種思潮變革而消失。簡單一點說，Hello Kitty接近康德所說的純粹美，而其他角色人物則誠然屬於依存美。

    所謂純粹美的說法，出自德國哲學家康德的第三批判著作《判斷力批判》，所指是一種不涉及概念的原始美，與依存美相對。純粹美具有以下四種特點：

(1)   不涉概念：我們覺得它很美，不是因為我們認識它，例如美國紐約的自由神像，我們認為它美，因為知道它代表「民主」和「自由」這等概念，通過概念而得到的美，只能是依存美；

(2)   不涉功利目的：我們覺得它很美，不是因為它很有用，例如大人稱小朋友乖的這種判斷，不是承認小朋友的純粹美，而是因為小朋友行為配合大人，符目大人的功利目的，所以乖不是美；此外，也有人指性感美女亦非純粹美，因為性感美女刺激男性的性慾，產生一種性的目的，性感美女只因軀體符合性慾目的而被稱美；

(3)   不合目的的目的性：這是較哲學的一種論述，屬於康德美學中多項二律背反之一，可說是第二點之延伸，康德認為純粹美不因人的功利目的而顯為美，但既然它顯為美，又必然符合了人心靈裏面的某種內在目的。舉例說明，白居易《琵琶行》中有一句「大珠小珠落玉盤」，如果把盤的材質「玉」字剔去，就接近一種純粹美，因為珠子碰撞的聲音本身沒有目的，但在人耳朵中顯為一種很清脆的美聲，符合某種人體聲學目的。我說要把「玉」字剔去，因為「以玉為美」是出於中國人社會文明的概念，而珠子碰撞的美聲超越了概念，即使盤子不是玉製，聲音依然具有純粹美；

(4)   具有普遍可傳達性：不知為甚麼，我覺得它美，我告訴你，你看了它，也會認同它真的很美，這是因為純粹美符合所有人的內在目的，它讓人的想像力和理解力處於可以自由遊戲的狀態，故這種美不因人而異，而可以傳達給其他人。

    簡言之，純粹美是純粹形式的，說不出原因，不知為何看到它那種形態，大家都自動認同是美，而且為它的美所觸動，身心經驗到愉悅感，如果說得出原因，那就變成依存美。世上具有純粹美的東西不多，最簡單的例子是鮮花的形態美和珠子撞擊的清脆聲音。據我觀察，很多形態圓潤的東西，也具有純粹美，我大女兒特別喜歡中式包點，原因是中式的包點形態很圓，所以她很喜歡。國內美學家楊春時提及審美經驗來自審美符號的創造，而審美符號多來自意向性符號，例如美妙的琴音或充滿感情的線條與色彩。其實，這些符號之所以具有意向性，我相信正是因為它們具有康德所說的純粹美。

    還有，最重要一點，純粹美具有普遍性，不知為何，人人看了、聽了、觸摸了，都會得出近似的判斷，認為它美。

    那麼，我們是時候用「純粹美」為標準幫Hello Kitty進行體檢了。但在體檢以先，我先得重申我的論點，我不是說Hello Kitty完全屬於純粹美，而是說她「接近」純粹美，而且是比其他動漫人物都要接近純粹的美。另外，Hello Kitty不是完全不涉依存美，她的依存美，美在哪兒，我也會討論。

    首先，Hello Kitty具有以下關鍵特質：

(1)   她線條簡單，圓形曲線多，貓鬚向着一個中心聚焦：形態上，構成Hello Kitty的曲線和聚焦線基本上都是意向性符號，符合人類視覺內在目的；

(2)   她沒有嘴：Hello Kitty沒有嘴巴是相當重要的一個角色特質，一直為人津津樂道，正因為她沒有嘴巴，留下了一個空白，能讓觀眾在心中替她完成她的表情（接受美學伊瑟爾的空白論）。同時，沒有嘴巴，其實是一個替Hello Kitty除去多餘預設目的和概念的小手術，微笑以及扁嘴是人類的自然感情，早就成為代表「歡欣」和「哀愁」等概念的符號，除去嘴巴，令Hello Kitty向純粹美多靠近了一步；

(3)   她擁有一雙普通的眼睛：眼睛代表她是一個可溝通的生命，跟觀眾一樣，擁有一個心靈和一個視線，但由於她的眼睛是很普通的一對小點而已，她的視線並未表示肯定或否定，對觀眾來說，與Hello Kitty的邂逅，是未有定論的一個新故事的開始。這比花和清脆聲音等純粹美推上了一個層次。無生命的純粹美只反映觀眾自身的意識活動，擁有一雙眼睛的吉祥物則反映一個「我」以外的他我，把觀眾帶到自己以外的世界裏去。可以說，所有吉祥物都有這一個特性，但他我有一個嚴重問題，他我既然有生命，就可能沾染上社會的道德概念，一旦有了道德概念，它就可能反過來否定觀眾，例如超人代表正義，懲罰壞人時很可愛，但他也可能成為對付觀眾的判官，與觀眾對立，這全因為「正義」是一個沾染了權力和道德判斷的概念，正義美是依存美，在社會潮流轉變中容易變得不受歡迎，美國的形象在近幾十年開始在全球走下坡，與美國早年憑依得太過份的超人正義形象不無關係，現在世界正開始厭惡美國的正義世界警察角色，而Hello Kitty的形象設計，則很小心地去掉所有可能沾染任何道德判斷的成份；

(4)   她是貓：來到這個特質，Hello Kitty再不是純粹美，她沾染了「貓」的概念。不過，人類概念也有濃淡之分，在主流文化中，貓的概念是相對於狗而建立，狗屬於忠心受「忠心」這強烈道德概念主宰，對人類來說具有濃重的功利價值，而貓與狗相反，具有「率性而為」的自由意味，對人來說沒有功利價值，因為貓的屬性為難測，人類無法軀使貓為人類做甚何事，這也是為何「貓」雖然是概念，卻是一個與功利目的最沾不上關係的一個奇妙概念。在這一層面的意義上，Hello Kitty不是人這一點也相當重要，因為人類形象的吉祥物，都不自覺沾上許多道德價值，與狗被逼「忠心」的處境相似；

(5)   她是少女：首先，Hello Kitty不是男性，男性沾染了人類世界最多的道德概念價值，包括「成就」、「責任」、「股票」、「權力」等等，Hello Kitty不是男性，首先與這一系列的概念脫鈎，再者，她是少女，不是婦人，也與一系列婦女概念脫鈎，她毋須肩負「母職」，不用「相夫」和「教子」，一旦沾上以上各種價值和概念，Hello Kitty就沾上強烈的目的性功利價值，就最大限度地遠離純粹美。我們得注意，雖然Hello Kitty擁有一位稱為Daniel的男朋友，但Daniel很少出現，二人雖有情人關係，Hello Kitty卻從來不用肩負任何對男朋友的道德責任，包括嫁給Daniel，雖然Hello Kitty偶然會結婚，但結婚後卻不會成為妻子或母親，而仍然是身為少女的Hello Kitty，這一點非常重要。Hello Kitty身上最大的特徵，除了貓耳朵，就是象徵少女身份的蝴蝶絲帶；

(6)   她說話少而且沒人記得她說了甚麼：我相信這一特質是我前老闆與及多數人最無法相信和接受的一點。「不說話，怎可能是吉祥物成功的原因？」包括你在內，多數人都會這麼想。但大家應該記得純粹美的基本條件是甚麼吧？那就是不沾染任何概念和功利目的。說話是最容易讓一個人沾染上概念的行為，因為說話裏的每一個詞語都是概念，概念與概念之間的差別，就美這一個條件來判別，就只是濃淡之差，有一些詞語概念被賦與過量的意義，概念感非常重，例如「慈母」、「正義」、「成功」、「孝順」、「努力」等等，即使是「自由」一詞，也被人賦與了過量的意義，好像不打倒某些強權，人類就無法得到自由似的，令「自由」沾滿了不自由的政治意義。結果，觀眾只能在連「自由萬歲」這種話都不會說的Hello Kitty身上找到真正意義上的自由，這種自由不能言說，一說出來，那就不再是自由，而是充滿壓逼性的政治口號。Hello Kitty不像多啦A夢、Keroro和美少女戰士，後者出位靠的是他們說了甚麼，所以後者美，也只能是依存美，強烈地依賴着人類社會的政治潮流，但Hello Kitty拍過的動畫劇集，幾乎都無人記得，她也沒有甚麼台詞和對白可以給人記住。小朋友能記住關於Hello Kitty的事，不是任何主張，而是「她沒有嘴巴」，「重量相當於三個蘋果」這等連「公斤」等數學概念都揚棄的一些事實。也許我們沒有留意到一個事實，Hello Kitty接觸觀眾的主要渠道，不是動畫劇集，而全是無言媒體，包括了手袋、間尺、貼紙等女性恩物。Hello Kitty與社會喧嚷的聲音永遠若即若離，只是偶然淺嚐，但總是點到即止，不會投入，像貓兒對人類世界的態度一樣。正好因為這樣，她能扮演觀眾想象的任何角色，一會兒以小紅帽姿態出現，一會兒加一撇鬍子扮英國紳士，甚麼街頭霸王也可以扮。我敢說，如果Hello Kitty突然拍一齣動畫，像Barbie動畫那樣宣揚男女平等概念，即使她這一季會爆紅起來，她在女性主義潮流過後也將很快消失。

    Hello Kitty是動畫形象授權業務最成功，最惹商人流口水的項目。不過，她不是落在任何人手中都可大賣的尤物，讓Hello Kitty有嘴巴和說話，讓她染上社會多餘的道德價值判斷，是一個很大的誘惑，任何不懂得Hello Kitty背後美學原則的商人，即使得到了她，也只會隨手把她的純粹美破壞淨盡而失去商業價值。傳說SANRIO公司的幹事都很兇，對Hello Kitty形象管得非常嚴謹，但我相信他們的堅持是有理由的。正因為他們真正知道Hello Kitty美在哪兒，他們才能一直保護Hello Kitty的美到現在。

   學術界有一個排拆文史哲的趨勢，特別是哲學，很多學者尊重哲學，但其實心裏畏懼哲學，認為哲學太形而上，無法驗證，把哲學留給哲學佬去搞。但問題是，創意產業涉及美的領域，偏巧美是人類涉及超驗領域的經驗，只能用哲學語言來論述，無法用任何科學概念去把握，一旦懷有任何預設目的，就無法理解美，於是所有實證社會科學都無法把握創意產業。基本上，實證科學只在真善美三個判斷層面中的「真」一項有效，對「善」和「美」的判斷完全無用武之地，而討論善美則是宗教、史學和哲學的強項。既然香港人從一開始就捨棄了哲學、文學和史學，對待宗教也主要從功利目的出發，香港人也就從一開始注定了沒有能力從政策面辦好創意產業以及文化建設了。

    看看香港官員如何理解創意產業裏的吉祥物吧！在創意辦主持的《動漫啟航2013》《香港漫畫「家」吉祥物設計比賽》中，他們要求吉祥物設計需配合「家是香港」運動的主題。把「家是香港」這樣一個沉重道德概念放在吉祥物身上，就是給最富天才的藝術家，也無法給出一個富有純粹美的設計。這樣的設計比賽，從主題設定上就已經充滿功利目的，能吸引真藝術家參加就怪了。

    康德就純粹美所作的論述，今日對雄心壯志想搞創意產業的人來說，最大的提示是美非道德。道德判斷不同於美的判斷，它屬於人類意識的另一個層面，康德另有《實踐理性批判》一書討論。道德所判的是善惡，不是美醜。兩者雖不是沒有交集，但當道德凌駕於美，人即把自己僅有的真正自由放棄，境況如日蝕一般的恐怖。

    藝術放在政治應用層次，是對藝術價值的剝削，但有時不得已需要如此做。不過即使如此，也應該是藝術先行，然後政治借助藝術的光環，不是擺明車馬讓藝術附庸於政治，要求藝術品符合政治要求。麥嘜的政府宣傳片正是如此，由始至終是政府信息借助麥嘜，以其幼稚可愛的方式說話，不是麥嘜突然變成正經八百的油條來對觀眾說教。

    香港官員對藝術的認識，不少還停留在門外漢的程度，最慘是外行領導內行，反令真正有才華之藝術家附庸名利，而令他們的藝術扭曲為庸品。

   香港想辦好創意產業，以政策面缺乏文史哲人才的情況考慮，還是放開手腳，採用減少干預的方式去辦，讓藝術能從民間以Bottom-up的模式發展上去為是。香港淫褻物品審裁處把大衛像以裸露性器官為由評為不雅的事件，已經把香港精英缺乏藝術和美學素養之事實表露無遺，令香港成為笑柄。

    注意，所謂減少干預，包括了開放所有與文本生產相關的干擾性政策，包括了內容審查，但減少內容審查意味着大鳴大放，很多色情暴力內容湧現，政府和社會未必能承受這種道德衝擊。

    看看日本，正是社會長期維持大鳴大放的環境，道德判斷對文化生產及消費的干預相對小，他們的文化產業才能如此優越。

*Part of CA Project