朱小新 - 「雪糕刺客」難自救（二）｜北漂見聞

作為「雪糕刺客」的典型代表，鐘薛高的大起大落耐人尋味。有數據顯示，該品牌從2021年5月到2022年5月總共賣出1.5億支，增長高達176%。除此之外，其在2020年和2022年的雙11冰品類目中銷量也排名第一。

高銷量背後是高投入，近幾年為吸引更多消費者，鐘薛高在明星代言、宣傳、網紅體驗打卡等方面都不吝嗇，李佳琦、羅永浩等知名網絡主播都曾為其「帶貨」。

這種模式在市場向好的時候尚可維持，但隨著經濟下行便無以為繼。近期一項消費者調查顯示，逾6成受訪者認為鐘薛高溢價太高，是營銷成本堆起來的，只有18%的受訪者認為其物有所值。該項調查更表明，如今中國消費者對雪糕單價的接受度普遍在3至5元之間，佔比37%；其次是在5至10元之間，佔比33.9%；15元以上的接受度很低。

鐘薛高曾經試圖向市場妥協。今年3月底，其推出的新品定價3.5元，有紅豆冰、綠豆冰、冰牛奶、巧克力冰四種口味，試圖改變高價雪糕的刻板印象。然而，該系列產品並未在市場上激起較大的水花，未能改變銷量低迷的情況。

對此有資深零售分析師認為，雪糕市場新品牌層出不窮，大家都在努力推出新的產品和服務以吸引消費者，因此競爭日趨激烈；而且消費者對雪糕的需求也在發生變化，他們更注重健康、口感和品質，而不僅僅是價格，因此一些高價雪糕品牌不再受到青睞，健康、低糖、低脂的雪糕品牌則逐漸受到追捧。最後在過去幾年中，雪糕刺客們存在過度營銷的現象，導致消費者對類似品牌產生反感。

北京拼搏港青

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