腦中的營銷戰

碧聲

凱恩夫人：查爾斯，人們會想——
凱恩：我讓他們想的東西。
　　　　——《公民凱恩》
 
 
　　科學家試圖用腦掃瞄手段探查人們對商品的真實想法，這種先進技術真的有助於市場營銷嗎？
 
　　貨架上有兩種商品，除了品牌不同，其它方面都差不多。最終你決定選擇其中一種，因為你「覺得」這一種質量更好、性價比更高或者更適合你。但是，在你所未曾察覺的深層意識裡，購買決定真的是基於質量和性價比這樣的理性因素嗎？你所看過的那些或高明或愚蠢的廣告，到底對你在商店裡掏錢意願有什麼影響？營銷人員和廣告商拚命想要知道這些問題的答案，有的科學家也來摻一腳，並且認為他們的方法比調查問卷更好。
 
 
　　深層的偏好
 
　　人類對大腦的瞭解還遠不夠深入，但已經有了一些大致的印象。大腦不同區域有著分工，某種程度上其運作是模塊化的，例如一個稱為海馬的區域似乎主管記憶，杏仁核關係到恐懼等情緒，還有一些區域負責愉快的感覺。
 
　　在營銷學上有一個著名的案例：在不知道所喝飲料的品牌時，多數人認為百事可樂的味道更好，但實際生活中購買可口可樂的人更多，這一現象被當作營銷手段和品牌效應的代表。在大腦深處那些負責不同事務的區域裡，「品牌」差異所導致的到底是什麼效果？
 

　　2004年10月，美國 Baylor醫學院的神經成像學專家Mead Montague在《神經元》雜誌上報告了一項實驗。他邀請67名志願者接受試驗，讓他們品嚐沒有標籤的可樂飲料，同時用功能磁共振成像（fMRI）設備觀察他們的腦部活動。結果顯示，在喝到飲料時，受試者腦部紋狀體區域與獎勵、滿足等感覺有關的一個區域比較活躍，百事可樂和可口可樂刺激這一區域的效果差不多。也就是說，在僅僅涉及口味時，兩種飲料並沒有明顯差異。
 
　　但當人們被告知飲料的品牌時，情況就不一樣了。有3/4的人表示他們認為可口可樂的味道更好。腦掃瞄顯示，這種時候，兩種飲料對紋狀體滿足感區域的刺激仍然差不多，此外腦部內側前額葉皮層區域的活動增強，這一區域被認為與複雜思考和自我形象等較高級的認知過程有關。顯然，可口可樂給人的印象壓倒了基本的味覺判斷。Montague等人得出結論說，可口可樂長期的廣告成功地營造了一種文化信息，影響到腦部那些關係到個人偏好的區域。
 
 
　　內心的願望

　　經濟學家往往認為人是理性動物、必然會選擇當時情形下於自己最有利的方案，但越來越多研究發現並非如此。感情、記憶等許多東西都影響到人的偏好，不僅是個成本利益問題，而且這種偏好許多是無意識的。
 
　　到底是什麼在推動購物決策？什麼樣的營銷手段才能像可口可樂那樣影響大腦活動，使人們在表層意識裡認為這種產品更好，從而壓倒產品本身的差異？一些研究顯示，你必須讓產品勾起人們內心深處最原始的一些願望。德國烏爾姆大學的神經學家Henrik Wａｌ ｔｅｒ曾經做過一個實驗，讓12名年輕男子觀看各種汽車的圖片。磁共振掃瞄結果顯示，在看到運動車時，受試者腦部的伏隔核區域特別活躍。
 
　　伏隔核與自我獎賞有關，由信號分子多巴胺啟動，釋放與快樂和慾望有關的內啡肽。在通常情況下，這個小小區域在收到與生存有關的重要信息時才會活躍起來，比如食物信息或性刺激。就算是最瘋狂的車迷，也決不肯承認一輛漂亮的跑車關乎生存大計。為什麼男人看到跑車，腦子裡就會有這種反應？那是因為他們非常想要這個車子，廣告商成功地讓男人們覺得，跑車是他們非常想要的東西。

　　Walter的這項研究部分受到戴姆勒－克萊斯勒的支持，一些廠商正試圖通過此類研究來為設計和行銷提供新線索——試圖勾起顧客的深層願望。2006年底公佈的另一項研究給了這種做法以新的支持：德國慕尼黑大學等機構進行的一項研究顯示，著名品牌會刺激腦部某些與正面情感、自我認知和獎勵有關的區域，不知名的產品則使腦部與記憶和負面情感有關的區域更活躍，這與產品類別無關。
 
　　人類心底真正的想法，不僅別人難以知道，自己也未必清楚。無論設計得多麼嚴密的調查問卷，也不能完全反應受試者的想法——就算是填問卷的人真心要給予誠實回答也是如此。他在問卷上給出的產品評價，與後來真正的購物決定可能大相逕庭。腦掃瞄也許更能反映人的真實想法，幫助企業設計更好的廣告、產品或企業形象。
 
 
　　「神經營銷」？

　　但事情會有這麼簡單嗎？許多人表示懷疑。腦掃瞄在純科學上是很有意思的，科學家正用這種手段研究腦部疾病，詳細探究腦部不同區域的分工，幫助瞭解人的心理和行為。但腦子畢竟不是由零件組裝的機器，它是一個極為複雜的系統。在腦子裡找到一個「購買按鈕」、刺激到它就能成功地使產品大賣，這種想法任誰看來都會覺得過於天真。
 
　　「神經營銷」的詞已經誕生了有一段時間，但迄今有關的研究並不多。一方面是大腦科學本身還處於摸索階段、很難讓人相信這類研究能夠對營銷產生立竿見影的指導作用；另一方面，功能磁共振成像本身是非常昂貴的，只有少數大公司才花得起這個錢。迄今有關的研究都只是初步的，而且大腦活動的圖像可不是股價走勢曲線，如何準確地解讀也是一個問題。
 
　　在腦研究中，對阿爾茨海默氏症等腦病的研究算是相對「透徹」的了，但還有很多說不出所以然的地方。嘗試或評價一件產品需要腦部很多區域協同運作，可能其中某些區域表現比較明顯，但其他區域的作用也不能忽視，最終它們怎樣共同導致一個購物決策，是極為複雜的事情。此外，躺在古怪的儀器裡，頭上放著一堆電極，也不是能讓人輕鬆愉快地考慮汽水口味的時候。
 
　　在這種情形下，「神經營銷」只是受到許多議論，沒有受到多少追捧，一些為此籌集風險投資的努力也並不成功。不管是揭示顧客的隱藏願望還是改變公司的營銷行為，它首先必須證明自己真有這個效用，而這在眼下看起來不太切實。此外有人認為，幫助公司瞭解顧客的深層願望以便操縱他們的想法和購買行為，這是不道德的。當然也有支持者辯解說，這類研究可以讓消費者明白他們是多麼容易受廣告信息的影響，從而提高警惕性。——說真的，誰知道呢。
 
 
　　（此文作於2006年12月，不包含2007年以來相關研究的新進展）
http://www.oursci.org/index.php?option=com_content&view=article&id=57:neurology-marketing&catid=27:biolody&Itemid=49