宣傳/廣告的效果
2007/05/08 22:00:39 網誌分類: 不經之談
閒話表過，想廣告這東西古今中外由來有之，方法雖異，目的則同，都是為了多賣點多賺點。關於其效益微觀經濟的書上講的已經太多，早就弄出個廣告經濟學的科目來了；若論實證則又是不言而喻的unspoken fact—沒用的話電視、報紙雜誌、乃至街上也早沒有廣告的存在了。所以在微觀經濟上這廣告還是有用的。
不過倘若把廣告用到宏觀經濟上又如何？好像還沒人討論過，原因主要還是以前沒有政府做過（如是我聞，倘若誰有這方面的案例，還請提供）。倒是香港特區政府在去年沙士期間拍了一個廣告/宣傳片，鼓勵每人多消費一元，據說就可以救香港云云。不過廣告拍得不夠水準--含糊不清，也不知是叫人每次消費多花一元呢，還是每買一件商品多花一元。特區政府也知道這片不咋的，所以不敢擺到網上任人觀看，最後連我也不能肯定是否有這片子，後來和朋友提起這宣傳片，大家居然都還記得，這才有了這篇文字，分析一下這種鼓勵消費的方法是否有用。如果有效的話，按凱恩斯的理論，即使是每天多消費一元，無論是用乘數效應（Multiplier effect）來說，還是用貨幣供應來講，都可協助改變香港通縮的現象。然而綜合消費物價指數在沙士之後反倒跌了，雖說有時差和其他因素，但總不好說這宣傳片很有效吧。
既然如此，就讓我們來看一下其失敗的原因。一般來說商家賣廣告能改變其產品的需求是改變了消費者的偏好（Preferences），也就是改變了無差異曲線（indifference curves），然而這部宣傳片如果有效的話應該是改變了消費者的預算約束（Budget constraint），則對其分析似乎不應該用分析普通廣告的方法。
普通的廣告只是改變偏好，也就是消費者選擇的方向，這個廣告把選擇留給消費者，往好處說是並未干預市場，也不曾增加商店的成本。然而是嗎？事實是市場已經別干預了，每一種商品售價不同，多花一元的邊際成本（Marginal costs）也不一樣，精明的消費者自然選在買價值高的商品時多花一元，所以得益的該是賣高價商品的商店。另一個問題是在香港，賣高價商品的商店也好，不賣高價商品的商店也好，很多都是採用自動化的條碼系統，多收你一元收錢時可就麻煩了。
有人願意多付，有人不肯多給；有人在這家商店多付，有人在那家商店多付，搞不好還得弄多一套系統給願意多付的顧客。然後記賬時又麻煩了，這多收的一元如何入帳也是問題呀！成本就增加了！成本和收益不成比例，誰肯為一元錢花這閒功夫。當然如果全香港只有一家商店，那就無所謂了。
好吧這些成本呀，麻煩呀都沒有了，還有個大問題。這就是香港人購物多用信用卡，假如願意多付的消費者不能在下一期/月還清欠款，這時就得向銀行付利息。廣告上賣的，最低年利率是33%。不要忘了精明的消費者選在買價值高的商品時多花一元，分期付款的話每月的利息總比一元為多。例如一件1000元的商品分2月還清，500 元的利息就是13。75元。結果是銀行的資金積累增加了，如果銀行那這筆資金來貸款，倒是增加貨幣供應，重造通貨膨脹的好事。然而銀行會在沙士未過/方過，市場極不肯/穩定的時候這樣做嗎？我想不會，銀行本來就已經「水浸」，之前就不願貸款，現在反而肯了？既不貸款，貨幣供應自然少了，結果必然和製作這個廣告的人意願相反。
估計想出這個歪點子的人也是個外行領導內行的經濟官員，除了浪費納稅人的金錢別的也幹不來。但是花出去的這筆錢，靠乘數效應或許還真拉動了一點香港的內需也不一定。不過據說那陣子明星拍片不收錢的說。
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